企业品牌的分类

依据分类标准的不同企业品牌种类有多种。本书以企业品牌所依托的载体——产品为标准对企业品牌进行分类。

    一、按照企业品牌的产品性质，可以将企业品牌划分为产品型企业品牌和服务型企业品牌。
   （一）产品型企业品牌
    产品企业品牌是指有形产品的企业品牌，如宝马、娃哈哈、百事可乐等。企业品牌的起源源于对产品企业品牌的研究，至今为止有关企业品牌的理论主要围绕着产品企业品牌而建立。产品企业品牌的相关理论有企业品牌定位、企业品牌名称设计、企业品牌标志设计、企业品牌个性、企业品牌形象、企业品牌传播、企业品牌文化、企业品牌更新。多个产品企业品牌构成的企业品牌系统管理则涉及到企业品牌系统策略、企业品牌延伸、企业品牌系统管理组织。企业品牌资产理论也是以产品企业品牌为依托而建立的。
   （二）服务型企业品牌
    服务企业品牌是指企业品牌以无形的服务为载体。在服务业快速发展的当今时代，服务企业品牌已比比皆是。如联邦快递、花旗银行、动感地带等。与有形产品相比，服务的无形性、易变性、生产与消费的同步性等特点决定了以服务为基础的企业品牌是以多种相互作用为特点的。一件产品可以描述为一个“物体”，而服务则是一种行动。

    二、以产品所属类别，可以将企业品牌分为个人品牌、组织品牌、活动品牌。
   （一）个人性企业品牌
    个人性企业品牌是指企业品牌以个人或个人声誉为载体。个人品牌通常被认为起源于好莱坞的明星，社会的发展使得个人品牌无所不在。在服务型的企业中，消费者对服务企业品牌的认知，通常包含着对某些核心人员的信赖。
   （二）组织性企业品牌
    组织性企业品牌是指企业品牌以经济组织作为载体。对企业而言，产品品牌和组织品牌的塑造是两种不同的概念，有许多企业是以企业名称作为产品的品牌，企业对以企业名称命名的产品品牌的塑造并不等于对组织品牌的塑造。将组织作为载体来塑造企业品牌，该载体所涵盖的内容比一个产品要广泛和多。从构成要素上是人、财、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权利流、制度执行流程、业务运行流程等；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务企业品牌质量的保证。
   （三）活动性企业品牌
    活动性企业品牌是指企业品牌以活动或某一事件为载体。事件通常是体育、艺术节、商业会展、节庆等。如中国的CBA篮球赛、上海的工博会、广州的广交会、大连的服装节、奥运会等。随着各类活动的增多，活动性企业品牌的塑造成为必然，对顾客的争夺使得活动主办者不得不寻求将活动举办出自我的个性、注重活动给顾客带来利益的独特性。活动一方面给顾客带来某种利益，同时还是吸引企业进行产品品牌传播的载体。而企业是否选择某种活动作为载体，取决于该活动吸引顾客的规模、顾客的喜好度及顾客的类型等。

    三、按企业品牌的影响范围大小，可以将企业品牌分为地区性企业品牌、全国性企业品牌、国际性企业品牌和全球性企业品牌。
   （一）地区性企业品牌
    地区性企业品牌是指被某一特定地区范围内的公众认知的企业品牌。其影响力和辐射力也只是限于某一地区。这类企业品牌在当地及相近的区域拥有相当大的市场销售额，地区范围内知名度较高、美誉度极好，但是一旦离开这一地区，可能知名度接近于零，更谈不上美誉度，其企业品牌范围有一个非常明显的边界。地区性企业品牌是现实的，也是危险的，如果不主动出击，其他企业品牌也会前来侵犯，要想“小富即安”是不可能的。
   （二）全国性企业品牌
    全国性企业品牌是指被本国的公民认知的企业品牌，一般销售本国，有大规模的、持续性的广告投入支持，市场占有率较高，消费者对它的熟悉度也较高，在大多数通路上皆有销售。与地区性企业品牌相比，其竞争力要强得多，并有一定的出口量，但主要市场在市场。
   （三）国际性企业品牌
    国际性企业品牌是被世界公众广泛认知的企业品牌。例如ABB、H&M、海尔、华为等。根据统计，目前绝大部分的国际性企业品牌集中于发达国家，尤其美国、日本、法国、英国、意大利、瑞士等少数国家，其为所在国家带来了大量财富，同时也大大增强了这些国家的国际地位。
   （四）全球性企业品牌　　
    全球性企业品牌与国际性企业品牌的概念容易混淆起来，两者的区别主要在两个方面。一是在营销组合的使用方面，全球性企业品牌要比国际性企业品牌的相同程度高，国际性企业品牌的范围包括那些在某一地区内是标准话的企业品牌（但是在地区间存在差别），以及那些在这些企业品牌参与竞争的每个市场上各个不相同的企业品牌。其次是在销售地分布方面，全球性企业品牌要比国际性企业品牌来得广。全球性企业品牌具有较高的国际知名度，享有很高的国际信誉度，具有强大的竞争优势和巨大的经济价值，它一般在战略意图和内在品质上，具有相同与鲜明的企业品牌本质、特征和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同。如麦当劳就用统一的产品、形象、理念、文化、服务，在世界众多国家传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。全球性企业品牌在全球各地广为分布，从某种意义上称之为“无国籍性企业品牌”，以可口可乐公司为例，其产品畅销全球１５０多个国家和地区，在全世界建有１２００多家瓶装厂，严格来说，真正的强势企业品牌应该是国际企业品牌和全球企业品牌。因为市场经济是开放的经济，在经济日益全球化发展的当代，市场竞争是没有国界的。企业品牌有它的原产地、原产国，但是企业品牌运行的舞台是国际性和全球性的。可口可乐是美国的企业品牌，但其几乎风行世界上一切实行市场经济的国家和地区。但是，企业品牌的发展是一个长期的过程，总是先在某一特定地区的竞争中成为地区性企业品牌，然后成为全国性企业品牌，接着才有可能发展为国际性企业品牌或全球企业品牌。全球企业品牌是企业品牌理想的一种最高境界，但是其形成也必然是经历前面的发展过程。

    四、按照企业品牌产品在市场上的地位，可以将企业品牌划分为领导型企业品牌、挑战型企业品牌、追随型企业品牌和补缺型企业品牌。
   （一）领导型企业品牌　　
    大部分行业都有一个该行业公认的领导型企业品牌，该企业品牌产品在其行业市场中占有最的大的市场份额。不论是否受到赞赏或尊重，其他企业品牌都会承认它的统治地位。它是竞争关系者的众矢之的，竞争者或向其挑战，或模仿，或避免与之竞争。这类市场领导者的产生不全是靠密集式的广告，或是产品的优异性能和特别好记的名字。造就领导企业品牌的真正原因应该是评价较高的质量，也就是顾客所认定的价值，而不是产品本身的质量。
    市场领导型企业品牌通常享有较高的利润空间。最近美国所做的一项调查表明，市场领导型企业品牌的平均获利率为第二企业品牌的四倍，而在英国更高达六倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导型企业品牌通常能表现出较大的活力。因为一旦成为领导型企业品牌之后，就能实现高销售量，自然就有经济规模。
   （二）挑战型企业品牌
    在行业市场中名列第二、三位或名次更低的企业品牌可称之为挑战型企业品牌。如百事可乐、高露洁、宝马等。这类企业品牌可向领导型企业品牌发起猛烈攻击，争取更大的市场份额，而要实现自己的目标，一般可以选择以下三种不同的攻击目标：攻击领导型企业品牌、攻击同类的企业品牌和攻击小规模的企业品牌。挑战型企业品牌可以利用既有企业品牌的知名度与配销、生产和管理等方面的优势打入相关产品市场，与这几类企业品牌进行竞争。
   （三）追随型企业品牌
    位于前两种企业品牌类型之下，又实行紧随这两种企业品牌之后的策略的企业品牌一般追随型企业品牌。它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域里模仿领导型企业品牌，采用此种策略追随型企业品牌具有一定的寄生性，因为它们很少刺激市场，主要依赖领导型企业品牌经营者的投资而生存。它们是挑战型企业品牌攻击的主要目标之一，因此必须保持低廉的制造成本、优良的产品质量和周全的服务，来保持或提高自己的竞争优势。
   （四）补缺型企业品牌
    补缺型企业品牌是基本上没有什么知名度，专门为市场的某些部分服务的企业品牌。多由小企业经营，专营大型企业品牌忽略或不屑一顾的业务。在市场竞争中，对此类型的企业品牌而言最重要的就是选择小生产市场和事项专业化的经营。

    五、按照企业品牌产品的生命周期来划分，可以将企业品牌分为初创型企业品牌、上升型企业品牌、成熟型企业品牌和衰退型企业品牌。
　 （一）初创型企业品牌
  　初创型企业品牌是指处于市场导入期的企业品牌，即刚刚进入市场，消费者对其的认知较薄弱，还没有占据市场份额的企业品牌。对于此类企业品牌，应提高企业品牌的引导力，力图使得企业品牌有活力地发展，争取获得越来越多的市场份额，树立行业创新的市场形象，在打开新企业品牌的知名度的基础上获得消费者的认可，发展成上升型企业品牌。
   （二）上升型企业品牌
    上升型企业品牌是指处于市场发展期的企业品牌，既该企业品牌已经进入市场一段时间，不论其产品活力还是消费者对其的认知程度都处于上升之中。此类企业品牌已拥有相当的活力，在市场中已经占有一定的份额，有一定的知名度，但是还没有完全取得消费者的认同。处于这一市场周期的企业品牌应当提高企业品牌渗透力，树立企业品牌市场形象，加强提高企业品牌形象的宣传活动，以达到成熟型企业品牌的地位。
   （三）成熟型企业品牌
　  成熟型企业品牌是指处于市场成熟期的企业品牌，即该企业品牌已取得竞争优势，获得大部分消费者的认同，具有活力，市场份额稳定，居于该行业企业品牌的领导地位。其企业品牌地位一般可以维持相当长的时期。然而，此类企业品牌虽然已经取得了消费者的认可及尊重，但仍然应该加强营销活力，应有计划地提高企业品牌感召力，以求企业品牌的活化性，适应消费者的偏好。
   （四）衰退型企业品牌
　  衰退型企业品牌是指处于市场衰退期的企业品牌，即该企业品牌开始老化，逐渐失去活力，其产品质量开始缩减，市场开始衰退。因为市场环境的变化，既有企业品牌已经不适合新的市场环境，企业一般以新企业品牌来取代原有企业品牌，重新开始新企业品牌的资产创造工作。一般可以采取以下三种策略：一是通过该企业品牌产品的革新改进来避免此种产品市场利润的下滑；二是尽全力开拓新市场，开发出能带来新利润的新产品，并将已经获得的企业品牌优势转移到这些新的领域；三是采取规模经济，降低成本，增加该企业品牌产品的销售量，从而提高其营销的整体效果

    六、按照性质、价值和消费的层次不同，企业品牌可以划分为大众企业品牌和高档企业品牌。
   （一）大众企业品牌
  　大众企业品牌是面向广大群众，以高市场占有率为特征的企业品牌。其特征是价格适中，但产量很高，从而使企业获利甚丰。
   （二）高档企业品牌
    高档企业品牌是面向少数甚至是极少数消费群体，以高定价、低产量为特征的企业品牌。市场上奢侈品多为此类企业品牌。有些企业生产一些高档企业品牌正是为了显示技术实力和行业地位，然而，真正能带来经济利润的是大众化的企业品牌产品。

    七、按企业品牌的形式方式来划分，可以将企业品牌分为以质量、销售、传播、服务等为不同侧重点的企业品牌类型。
   （一）侧重质量的企业品牌
    这类企业品牌在同类产品中质量突出，但销售方式、传播形式都无所创新。许多早期企业品牌都属于这一类型，它们的传播主要通过塑造良好的口碑靠人际传播。像天津狗不理包子、全聚德北京烤鸭、张小泉剪刀，以及国外的娇兰香水、轩尼诗白兰地酒等，都是以杰出的品质，通过人们口碑传颂而闻名的。
   （二）侧重销售的企业品牌
    这类企业品牌主要依靠销售手段和途径的创新，在销售网点上占有较高的覆盖率和市场占有率，从而在同质产品中取胜。像真维斯、佐丹奴、ＦＵＮ等众多的服装企业品牌，它们的产品质量并不突出，广告宣传也较少，但有大量的专卖店组成的高密度的经销点，不仅促进了销售量的激增，也传播了企业品牌信息，取得了知名度。
   （三）侧重传播的企业品牌
    国内国外有许多企业品牌，它们的质量和销售水平在同行业中并不显著，但由于传播水准特别出众，从而在竞争中占据了优势地位，树立了自己的企业品牌。
   （四）侧重服务的企业品牌
    这类企业品牌的产品质量、销售水平等方面可靠，但无创新之处，而以上乘的服务著称，从而赢得知名度。
    八、按行业分类，不同的行业有不同的企业品牌，有多少种行业，就有多少种行业企业品牌。
    如今的行业竞争已经越来越趋于同质化竞争。遮住商标，“可口可乐”与“百事可乐”并无太大区别；“康师傅”与“统一”的方便面也没有什么不同。在这种情况下，企业品牌就成为人们识别、选购产品的唯一依据。而各行业中企业品牌也在行业中有不同的座次，知名企业品牌往往成为人们的首选。
    九、按企业品牌的技术含量不同，可以划分为高技术含量企业品牌和低技术含量企业品牌。
    处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。麦当劳的技术含量很低，但凭借优异的质量成为世界名牌。而高科技含量的产品要创出名牌，则不仅要做到在与其他产品技术含量的情况下做得更好，还必须不断进行技术革新，把产品的技术更新作为质量的主要内涵。
    十、按企业品牌所包容的产品数量，分为单一产品企业品牌与系列产品企业品牌。
只包容一个产品的企业品牌称之为单一产品企业品牌。这类企业品牌因其形象单纯稳定，消费者易于识别和记忆，所以容易建立起稳定的目标消费者，容易获得成功。一般企业在最初都以树立单一产品企业品牌为主。
    系列产品企业品牌是指一个企业品牌包容许多甚至是该公司下属的全部产品，比如雀巢、柯达、娃哈哈、维维等。冠以雀巢企业品牌的产品就包括雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢饼干等。系列产品企业品牌多由单一产品企业品牌发展而来，通常源于原有企业品牌的延伸。

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